La Publicité In-Game, In-Game Advertising ou encore l’AdverGame, désigne l’intégration d’annonces publicitaires à l’intérieur même des jeux vidéo, tel un affichage publicitaire ou un placement de produit. De plus en plus de marques se lancent dans cette aventure, notamment depuis la crise du COVID-19.

Pour exemple, revenons au 20 mars 2020, le monde entier se confine et Nintendo sort  “Animal Crossing : New Horizons”, un jeu de simulation de vie, qui occupera de nombreuses personnes pendant les périodes de confinement. Au total, on dénombre + de 31 millions d’exemplaires vendus en 2020 depuis sa sortie.

Dans ce jeu, les joueurs ont la possibilité de customiser leur look et même de créer leurs vêtements. Une possibilité qui n’a pas échappé à certaines marques de vêtements : Marc Jacobs et Valentino ont lancé leur propre collection virtuelle et les joueurs peuvent habiller leur personnage avec ces vêtements. Les marques Just Eat et Gémo se sont également associées au jeu avec brio !  

D’autres exemples peuvent illustrer le succès de la publicité In-Game : Louis Vuitton et sa collaboration avec le jeu League Of Legends, ou encore le rappeur Travis Scott et son concert virtuel qui avait rassemblé des millions de spectateurs sur Fortnite.

A qui s’adresse l’In-Game Advertising ?

Il s’agit de comprendre qui sont les publics visés. Selon l’étude de Sell « Les français et les jeux vidéo », les joueurs de jeux vidéo ont des profils très variés. Toutes les tranches d’âge sont représentées, quasiment autant les hommes que les femmes. Les profils se distinguent suivant le support utilisé (smartphone, PC, console…) et la fréquence de jeu. Au total, on compte plus de 36 millions de joueurs en France. 

Selon Xavier Delelis-Fanien, Head of SocialWeb chez Rosbeef!, les marques ont plusieurs avantages à investir dans la publicité in-game et le monde du jeu vidéo : “un public captif, qui déserte les autres médias, un secteur peu préempté par les concurrents, avec des opportunités créatives illimitées”. “Hélas le marché publicitaire et les annonceurs restent étonnamment sur leurs préjugés”.

Le marché étant de plus en plus dynamique, les annonceurs doivent s’adapter et s’éloigner des méthodes classiques de publicité. “cela ne sert à rien de diffuser son spot télévisé auprès de cette cible” insiste Xavier Delelis-Fanien. Surtout qu’avec le succès de la plateforme de streaming Twitch, le secteur a ses propres influenceurs, ses propres ambassadeurs, qui ont un avis particulièrement critique sur les marques.

Mais au-delà du marketing, quels sont les réels impacts de la publicité in-game sur ce public ?

La diversité de joueurs amène à une diversité des types de publicité in-game et d’annonceurs. “La marque se met en scène, elle devient contenu à part entière. De ce fait, la dimension publicitaire s’efface, le message n’est pas matraqué brutalement. La marque et ses produits font quasiment partie intégrante du jeu” analyse Antoine Dubuquoy, expert en communication digitale.

En 2008, une étude du bureau Nielsen pour l’agence IGA Worldwide estimait que 82% des joueurs réagissaient positivement à la publicité au sein des jeux. Le visionnage de publicité peut permettre de débloquer des avantages, des aides aux jeux, des bonus, etc. Et bon nombre des joueurs se prêtent au jeu pour ne pas avoir à payer.  C’est une tendance qui place l’industrie du jeu vidéo comme un secteur de choix pour la publicité.

La publicité In-Game, suivant le jeu dans lequel elle s’intègre, peut également prendre la forme de panneaux publicitaires longeant les rues d’une ville, les contours d’un terrain de foot ou d’un circuit automobile. La fréquence et la durée d’apparition ont un impact mémoriel très fort sur le public. Il est temps que les marques s’y intéressent de près !

Pour exemple, c’est ce que nous avons fait chez Newgo lors de la TrackMania Travel Cup, qui a eu lieu en avril 2021. Des joueurs du monde entier se sont affrontés sur le jeu TrackMania pour tenter de remporter un voyage à Los Angeles ! Durant les deux jours de compétition, les logos de tous les partenaires de l’évènement étaient affichés en continu dans les paysages des courses, devant près de 50 000 personnes (visionnages en direct et en replay).

Si vous souhaitez en découvrir plus sur les possibilités de la publicité in-game, ou que vous êtes prêts à voir votre marque dans un jeu vidéo, contactez-nous !

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